Warum führt die Markenbildung bei landwirtschaftlichen Produkten plötzlich in eine Sackgasse?

Dieser Herbst ist ein echter "Goldener Herbst" – die Verbraucher haben wirklich Glück. Anhand der Preise in den verschiedenen Vertriebskanälen lässt sich erkennen, dass die Ernte bei landwirtschaftlichen Großprodukten reich ausfällt. Und sowohl die Vielfalt der Sorten als auch die Produktqualität belegen, dass die Produktionskapazitäten gestiegen sind. Dieser Herbst ist zudem ein "Goldener Herbst" für Marken – eine ideale Gelegenheit für deren Werbung. Zahlreiche Kongresse und Foren haben dazu beigetragen, dass immer mehr Menschen davon erfahren, dass die Schaffung von Agrarproduktmarken eine zentrale Aufgabe der Regierungen in den jeweiligen Produktionsregionen ist. Zudem informieren verschiedene Institutionen mit ihren Aktivitäten rund um Agrarproduktmarken sowie durch veröffentlichte Konzepte und Bücher die Leser darüber, wie sie selbst aktiv daran arbeiten, den Namen und das Logo ihrer Agrarproduktmarken zu etablieren – oft mit einem großen und einem kleinen Namen sowie einem ansprechenden Logo. Experten gehen daher davon aus, dass Chinas Agrarproduktmarken nun endlich auf dem richtigen Weg sind.

Aber bei verschiedenen Gelegenheiten gibt es auch eine andere Stimme: Die Regierungen der Herkunftsregionen warnen davor, dass die Kosten für die Markenförderung einfach zu hoch sind und untragbar geworden sind. Noch schwerer zu ertragen ist zudem der Vertriebsdruck, den die Regierung übernimmt – so wird beispielsweise der Einsatz von Kreisoberhäuptern als Botschafter zur Förderung der Marke regelrecht zu einer festen Größe. Tatsächlich gab es hierbei stets Zweifel: Einige argumentieren, die Regierung solle sich aus dem Markt heraushalten, während andere wiederum der Meinung sind, die Regierung müsse vielmehr Dienstleistungen zur Marktentwicklung anbieten. Tatsächlich entspricht die staatliche Markenförderung jedoch einem echten Bedürfnis der Regierung selbst – angefangen bei der Anpassung der landwirtschaftlichen Branchenstruktur bis hin zur strukturellen Anpassung des Agrarangebots stehen meistens die Behörden im Mittelpunkt. Nach der Strukturanpassung hängt nun viel davon ab, wie ein stabiler Einkommenszuwachs gesichert werden kann; daher setzt die Regierung große Hoffnungen auf den Aufbau starker Marken. Daher ist es grundsätzlich kein Problem, wenn die Regierung ihre Unterstützungsbemühungen zeigt. Das eigentliche Problem liegt jedoch darin, dass Kreisoberhaupt Zhang bereits dann auftrat, als es noch keine etablierte Marke gab, und nun, da mit erheblichem finanziellen Aufwand eine Marke geschaffen wurde, sogar Kreisoberhaupt Wang erneut die Bühne betritt. Dies wirft zweifellos Fragen auf: Warum konnte der Markenaufbau letztlich nicht vollständig die Notwendigkeit ersetzen, dass Kreisoberhäupter weiterhin auftreten? Während die Agrarversorgungsstruktur kontinuierlich fortschreitet, bleibt die Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte leider nach wie vor auf der Stelle. Dabei steigen die Ausgaben immer weiter an, während die Kreisoberhäupter trotz des von Experten entworfenen Logos nach wie vor regelmäßig auftreten müssen. Woran genau liegt also dieses Dilemma?

Unter Berücksichtigung der Erfahrungen entwickelter Länder im Bereich des Agrarprodukt-Markenmanagements unterscheidet sich unser Ansatz vor allem in den organisatorischen und institutionellen Rahmenbedingungen. Bei uns gibt es rund um die Marke agrarischer Produkte verschiedene "Interessengruppen", während es im Ausland lediglich eine einzige "Verantwortungsgruppe" gibt. In Bezug auf die Markenbildung sind es im Ausland stets die Eigentümer der Produktionsmittel sowie die Betreiber selbst, die von der Produktion bis hin zum Kunden das Geschehen dominieren – ganzheitlich entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Dabei werden die wirtschaftlichen Vorteile systematisch "industrialisiert", wobei stets ein zentraler Akteur für die "Verantwortung" steht. Ziel ist es, die Marke des Unternehmens statt die Marke des Produkts aufzubauen. Denn Produkte sind etwas Festgefügtes, das je nach natürlichen Umweltveränderungen variieren kann; Unternehmen hingegen sind lebendig – sie minimieren durch Service und Management den Einfluss solcher Umweltveränderungen auf die Verbraucher. Bei unseren landwirtschaftlichen Erzeugnissen hingegen herrscht im Produktions- und Marketingprozess eine Vielzahl unterschiedlicher Akteure mit jeweils eigenen Interessenzielen, die alle darauf abzielen, am Produkt Gewinne zu erzielen – sei es aus Gründen politischer Prestige, aus Dienstleistungsinteressen oder aus Absatzperspektiven. Die Beziehungen zwischen diesen Interessengruppen basieren zwar auf Kooperation, doch letztlich geht es vielmehr darum, gemeinsam den Kuchen zu teilen – wobei heimlich auch um jeden Anteil gerungen wird. Da jeder Akteur nur für seinen eigenen Interessensbereich verantwortlich zeichnet, trägt letztlich niemand direkt die Verantwortung dafür, ob die Marke tatsächlich den Wert besitzt, den Verbraucher schätzen und konsumieren. Kommt es daher zu Unwägbarkeiten oder Störungen, tragen am Ende immer die Verbraucher die Konsequenzen – wie zuletzt beim Apfeljahr 2022 oder beim Schweinefleischjahr 2023.

Hat der Markenaufbau diese Situation gelindert? Zwar konnte er sie lindern, doch es gibt tatsächlich viele solcher Marken – allerdings haben sich noch nicht genügend von ihnen zu echter Markenkraft entwickelt. Zum Beispiel blieb dieses Jahr bei allgemein steigenden Schweinefleischpreisen der Preis einer bestimmten Marken-Schweinefleischsorte weitgehend stabil. Genau das ist die Aufgabe einer Marke – genau darin liegt echte "Markenbildung". Leider verhalten sich die meisten anderen Marken ganz anders, wodurch wir bislang keine ausgeprägte Markenkultur entwickeln konnten. Was kann Ihre Marke denn wirklich leisten? Bloß gutes Aussehen? Oder verfügen Sie über weitere Fähigkeiten? Stabile Versorgung, stabile Preise – bei Produktionsrückgängen klagen Sie nicht, und bei guten Ernten bleibt Ihr Angebot nicht auf dem Markt hängen. Genau das brauchen wir für die Stärkung des ländlichen Raums und für qualitätsorientierten Konsum. Können Sie das liefern? Wenn nicht, warum bezeichnen Sie sich dann überhaupt als Marke? Genau darin liegt momentan das Problem: Man glaubt, allein ein Logo reiche aus, um eine Marke zu sein, ohne jedoch nennenswerte Anstrengungen in die Entwicklung einer wirklichen Markenkultur zu investieren. Genau dieser Umstand stellt derzeit einen entscheidenden "Knackpunkt" bei der Schaffung starker Marken dar.

Um diesen festen Knoten zu lösen, braucht man im Grunde genommen nur zwei Hände – oder besser gesagt: die Hand der Regierung und die Hand des Verbrauchers. Warum greift die Hand des Verbrauchers momentan nicht nach "Marken"? Falls die Akteure hinter der Markenbildung dies noch nicht ganz klar erkennen, sollten sie sich vielleicht einmal damit beschäftigen, warum E-Commerce derzeit so stark auf dem Markt vertreten ist. Der wesentliche Grund, warum E-Commerce bei Verbrauchern so beliebt ist, liegt darin, dass er den Konsumenten direkt sichtbar macht, wer für Qualität und Herkunft verantwortlich ist. Mit anderen Worten: Das größte Problem – oder besser gesagt die Schwachstelle – beim Vertrieb landwirtschaftlicher Produkte – nämlich die Lücke zwischen Produktion und Absatz – wurde durch den E-Commerce geschlossen. Dabei setzt er ganz einfache Mittel ein: Preistransparenz, offene Herkunftsnachweise und garantiert frische Lieferungen. Denn was kauft der Verbraucher heute eigentlich, wenn es um landwirtschaftliche Produkte geht? Die Auswahl ist längst umfassend; was zählt, ist nun vor allem eines: Gesundheit – und zwar Frische. Genau das schafft letztlich der E-Commerce.

Der Großhandel mit Agrarprodukten kann unmöglich vollständig über den E-Commerce abgewickelt werden – die gesellschaftlichen Kosten des E-Commerce sind nämlich sehr hoch. Dennoch verdienen die durch den E-Commerce erzielten Durchbrüche und Innovationen unbedingt die Aufmerksamkeit von Markenmanagern. Die Verknüpfung von Produktion und Vertrieb bleibt in der Agrarproduktwirtschaft unseres Landes nach wie vor ein Schlüsselpunkt, der noch zu überwinden ist – allerdings hat sich mittlerweile der Inhalt dieser Verbindung verändert. In diesem Sommer gab es eine reiche Weizenernte, und die Qualität der Ernte lag durchweg eine Stufe höher als im Vorjahr. Doch die hochwertigen Spezialweizensorten werden von den Mehlverarbeitungsunternehmen weitgehend ignoriert, da die Qualität herkömmlicher Weizen bereits ausreicht, um die Anforderungen der Unternehmen zu erfüllen. Daher ziehen es die Firmen vor, ihre Kosten nicht zu erhöhen und stattdessen auf den Kauf spezialisierter Sorten zu verzichten. Kürzlich erhielt ein Agrarexperte eine Schachtel mit Marken-Apfeln. Als er sie öffnete, musste er fast weinen: Die Früchte unterschieden sich stark in Größe und Form, ihr Farbton wirkte grimmig, die Schale war faltig wie bei einem alten Mann, und einige waren sogar schon leicht faulig und fleckig. Beim ersten Biss brach er tatsächlich in Tränen aus – ein Geschmack, den er in all den Jahren seines Lebens noch nie erlebt hatte, so fremd, dass sein Herz schneller schlug. Am Ende landeten die Äpfel im "Bioabfall"-Eimer, doch die hübsche Verpackung konnte man einfach nicht wegwerfen. Also kaufte der Experte kurzerhand auf dem Markt einen Korb frischer LoChuan-Roter-Fuji-Apfel für mehr als 4 Yuan pro Pfund, packte sie sorgfältig in die edle Schachtel und brachte sie als Geschenk zu seinen Freunden.

Die Schaffung einer Marke bedeutet praktisch, eine Wertschöpfungskette aufzubauen. Diese Wertschöpfungskette besteht aus zwei miteinander verbundenen Ketten – einer vertikalen und einer horizontalen. Die vertikale Kette betrifft die Branche selbst und richtet sich dabei nach der Zufriedenheit der Endkunden. Die horizontale Kette hingegen umfasst die gemeinsam entwickelte Markenkultur aller Marken, die durch nachvollziehbare Verbrauchskontrolle ein markenspezifisches Konsumklima schafft. Aus dieser Perspektive betrachtet darf man sich bei der Markenentwicklung nicht allein auf das Design des Logos beschränken, sondern muss innovative Betriebsmechanismen entwickeln und sich intensiv um den systematischen Aufbau der "Wertschöpfungskette der Branche" bemühen.